Många civilsamhälles­organisationer vill lyfta frågor i sociala medier som kan betraktas som politiska även om de inte rör partipolitik eller val. Då finns det några viktiga regler och principer att känna till, särskilt för dig som har tänkt att sponsra inlägg. Att inte ha koll på spelreglerna kan leda till avvisade annonser, utebliven räckvidd och i värsta fall avstängda konton.

1. Auktorisering kan krävas för att få annonsera

Hos Meta (Facebook och Instagram) behövs särskild auktorisering för att köra annonser som rör politik och sociala frågor (se förklaring i nästa punkt). Du som individ som skapar politiska annonser behöver identifiera dig och sidan som ska köra annonserna behöver skapa en ansvarsfriskrivning. Om du försöker få igenom politiska annonser utan en ansvarsfriskrivning upprepade gånger riskerar du att få ditt annonskonto avstängt.

Viktigt innan du börjar skapa dina annonser: Placeringar och format är kraftigt begränsat för politiska annonser på Meta. Du kommer inte att kunna köra dem i t.ex. Stories eller Reels. 

Hos Google (vilket även omfattar Youtube) pratar man i stället om election ads. För oss i EU innebär det annonser för ett politiskt parti, en politisk kandidat eller en fråga som ska avgöras i folkomröstning. För att köra dessa annonser behöver du genomgå en verifiering. 

På Snapchat behöver du uppge på annonskonto-nivå att du vill köra politiska annonser och fylla i ett formulär med extra information. På Tiktok och Linkedin har man valt att helt förbjuda politisk annonsering. Twitter/X meddelade i början av året att de kommer att lätta på sitt förbud mot politisk annonsering framöver. Det är dock värt att nämna att dessa plattformar inte har samma breda definition av politik som Meta, vilket gör att det oftast inte är några problem för intresseorganisationer att köra annonser.

2. Metas definition av politik är bred

På de flesta plattformar definieras “politiskt innehåll” som innehåll som handlar om val och partier. Meta använder istället begreppet politik och sociala frågor.

Några exempel på ord som kan få annonsen att flaggas som politisk är klimatsmart, koldioxidutsläpp, jämställdhet, statsminister och skatter. Annonsen måste inte ens vara opinionsbildande för att omfattas. Även annonser vars syfte är att sprida kunskap eller att sälja en produkt kan flaggas. Om du till exempel ska göra en annons för solpaneler är det fritt fram så länge du beskriver ekonomiska fördelar, men om du vill ta upp miljömässiga fördelar krävs auktorisering. 

Några exempel på formuleringar som Meta bedömt som politiska:
1. Vill du äta mer veganskt? 🎉 Vi hjälper dig komma igång och gör det busenkelt att bygga nya matvanor!
2. Få information om hur kommunen jobbar med klimat- och miljöfrågor! 🌍
3. Ha koll på felstavade länkar, byt till säkrare lösenord och säkerhetskopiera din dator. Så enkelt kan du bidra till Sveriges cybersäkerhet.
Källa: Meta Ad Library

3. Instagram rekommenderar inte ”politiska” Reels

Instagram verkar göra allt för att få oss att scrolla i Reels-flödet i stället för det gamla vanliga bildflödet. Men för oss som jobbar med opinionsbildning är det här inga goda nyheter. Politiskt innehåll är nämligen något som inte lirar med Instagrams riktlinjer för Reels-rekommendationer. Det innebär att bara dina befintliga följare kan se dina Reels som (enligt Metas bedömning) handlar om politiska frågor, de kommer inte att visas för några nya användare i Reels-flödet. Det går heller inte att marknadsföra Reels med politiskt innehåll. 

Uppdatering: Detta gäller inte längre enbart Reels, utan hela Instagram och även Threads.

4. Inlägg som rör känsliga frågor kan få begränsad spridning på Instagram

Att ens innehåll blir rekommenderat för nya användare är förstås viktigt för att nå ut till fler och växa i följarantal. I Instagrams riktlinjer för rekommendation finns bestämmelser för vilket innehåll som kan rekommenderas till nya användare på fliken Utforska och i det vanliga flödet. 

Instagram strävar efter att inte rekommendera känsligt innehåll eller innehåll som försämrar våra möjligheter att skapa en trygg community. Det handlar alltså om innehåll som är tillåtet på Instagram, men som av vissa kan uppfattas som stötande och därför får begränsad spridning. Detta kan ställa till det för vissa organisationer om den automatiska granskningen missförstår deras innehåll. En del kallar detta för ”shadowban”, en term som Instagram själva inte är vidare förtjusta i.

Du kan kontrollera om detta gäller ditt innehåll genom att gå in på Inställningar och scrolla ner till Kontostatus. 

5. Information om annonser visas öppet 

För att öka transparensen har flera aktörer öppnat upp sina annonsbibliotek för allmänheten. Det innebär att du kan söka upp andra aktörers annonser  – och att de kan hitta dina.

I Meta Ad Library och Google Ads Transparancy Center hittar du alla annonser som körs. För politiska annonser går det att se extra mycket information, som till exempel spenderade pengar och målgruppsinriktning och det går även att se äldre annonser som inte längre körs.

På Snapchat behöver du ladda ner en csv-fil med alla politiska annonser. 

---

Behöver din organisation hjälp att nå ut med en viktig fråga i sociala medier? Vi på Arena Opinion har lång erfarenhet av att hjälpa civilsamhället att nå ut med sina frågor. Kontakta mig så berättar jag mer.