“Vad har hänt med algoritmen?” är något vi alla som jobbar med sociala medier nog har slängt ur oss någon gång när räckvidden inte blev vad vi räknat med. Vi gillar att skylla på den där algoritmen, detta mystiska väsen som bestämmer om vårt inlägg flyger eller floppar. Mycket har hänt med utvecklingen av sociala medie-algoritmer de senaste åren, så här har jag försökt sammanfatta det viktigaste du som kommunikatör behöver veta.

Först och främst, vad är en algoritm? 

En algoritm är en uppsättning av instruktioner. De används till allt möjligt, men när vi pratar om sociala medie-algoritmer menar vi oftast den funktion som sorterar och väljer ut vad vi ska se i våra flöden. Hur det här mer exakt fungerar skiljer sig mycket mellan olika sociala nätverk.

Det här är den allra enklaste förklaringen jag brukar ge på hur de flesta algoritmer fungerar: När du laddar upp ett inlägg analyseras det utifrån innehållet. Bryter det mot några regler? Vad handlar det om? Är det av hög kvalitet? Sen visas ditt inlägg för en liten skara användare, och beroende på hur de interagerar med inlägget bestämmer algoritmen om den ska visa ditt inlägg för fler användare, och i så fall vilka.

För att ta ett exempel, såhär beskriver Meta själva Instagram-flödets algoritm: 

Observera att denna modell är från 2022 och inte omfattar rekommenderade inlägg. Källa: Meta.

I vissa kanaler fäster algoritmen stor vikt vid att visa dig inlägg från dina närmaste kontakter. Om du ser inlägg från personer eller sidor du inte följer så är det ofta inlägg som dina vänner gillar. Linkedin är ett exempel på en kanal med relationsorienterad algoritm.

Tiktoks algortim är däremot ett exempel på en upptäcktsorienterad algoritm. Det mesta innehållet konsumeras på “For you”-sidan där inläggen handplockats för just dig, utefter ditt beteende. Den tar inte så stor hänsyn till vilka du följer. 

I exemplet ovan visas en förenklad bild av Metas så kallade Two Tower Model. Data från varje användare och varje inlägg kategoriseras och bildar en generaliserad profil. Användartornets profil matchas mot inläggstornets profil genom att leta efter gemensamma nämnare. Utifrån detta bedöms sannolikheten att en användare ska interagera med ett specifikt inlägg. Det är med andra ord inte längre så enkelt som att algoritmen bestämmer vilka inlägg som är ”bra” eller ”dåliga”, de ska också passa in med användarnas beteenden.

Maskininlärning har ändrat hur algoritmerna fungerar

De senaste årens snabba utveckling inom maskininlärning har gjort att dagens sociala medie-algoritmer har förändrats i grunden. Tidigare var algoritmerna regelbaserade. De byggde på en uppsättning förutbestämda regler, som att en kommentar är värd två “poäng”. 

Dagens algoritmer använder sig alltmer av maskininlärning. Istället för att ställa in färdiga regler bestäms ett mål (t.ex. “få användare att stanna kvar länge” eller “få användare att kommentera”). Algoritmen analyserar beteenden och sätter själv reglerna. Det innebär att reglerna kan ändras i realtid medan du scrollar. Därför har det blivit svårare att förutse vad för innehåll som algoritmen kommer att gilla.

Tips för att bli kompis med algoritmen

Det går många rykten om hur man kan “hacka” algoritmerna. Jag har inga tips i stil med “använd exakt sju hashtags”, “posta alltid på torsdagar klockan 14” eller “be alla att kommentera med en emoji”. Men här är några insikter som har varit till hjälp för mig. 

Skapa för målgruppen

Eftersom algoritmer numera lär sig av användare i realtid och inte utgår från en fast uppsättning regler, är det användarna du ska utgå ifrån i första hand. Skapa för människor och inte maskiner. Lägg tid på att förstå din målgrupp. Utgå från deras frågor, behov, problem och intressen.

Formatet spelar roll

De flesta algoritmer favoriserar en inläggstyp. Det handlar ofta om att de har ett nytt format de vill satsa på. Det kan också vara till fördel att använda mindre vanliga inläggstyper. Instagram vill visa en variation av inläggstyper. Enstaka bilder är det vanligaste på Instagram, därför är det högre konkurrens om du postar en enskild bild. På många kanaler verkar det också fördelaktigt att variera formaten och aldrig posta mer än tre inlägg av samma typ i rad. 

Var taktisk med länkar

En sak är sann för alla plattformars algoritmer: De hatar länkar! Det har en väldigt enkel förklaring: De vill hålla kvar användarna på sin egen plattform. Det här har lett till att många börjat använda diverse knep som att lägga länken i kommentarerna. Men då blir den istället mycket svårare att hitta. Så får du verkligen fler klick i slutändan? 

Tänk istället såhär: Är länken verkligen helt nödvändig? Om den är det, lägg den synlig så den blir enkel att hitta. Om den inte är nödvändig, slopa den helt. Sträva efter att göra fler inlägg som kan stå för sig själva utan länk. Var beredd på att du kommer behöva spendera lite annonspengar om ditt mål är att driva trafik.

Testa och följ upp

Om resultaten uteblir kan det vara dags att tänka nytt. Det behöver inte vara en helt ny strategi, kanske hjälper det att testa ett nytt format. Men glöm inte bort att följa upp. Mer om det i den här artikeln.

Komplettera med fler kanaler

Det går inte längre att ta för givet att man kommer kunna nå ut bra på en kanal där man har samlat ihop många följare, eller haft bra räckvidd tidigare. Allt kan förändras väldigt snabbt. Därför rekommenderar jag att gardera sig med fler kommunikationskanaler, och gärna sådana där ni själva äger flödet, som till exempel nyhetsbrev.

Det här innebär inte att ni måste finnas på alla kanaler, det är det få organisationer som har resurser nog att göra riktigt bra. Några få väl valda kanaler med sina egna innehållsstrategier är det som oftast fungerar bäst.

---

Behöver din organisation stöd i att hantera den här typen av frågor? Hör gärna av dig till mig!