Från våra sociala kanaler kan vi få ut oändliga mängder statistik. Fantastiskt, eller hur? Men ibland kan det också vara överväldigande. Vad ska vi egentligen mäta? Och vad gör vi sen med informationen? Här förklarar jag några vanliga mått och ger tips för bättre analys.
Vad ska man mäta i sociala medier?
Om du är osäker på vilka nyckeltal som är relevanta kan du behöva gå tillbaka till “meningen med föreningen” och tänka därifrån:
- Vilka är de övergripande målen för verksamheten?
- Hur kan sociala medier bidra till dem?
- Vilka nyckeltal visar om vi lyckas med det eller inte?
Ju bättre du förstår de olika mått och begrepp som finns desto lättare är det att veta vilka som är mest relevanta för dig och vad som är ett realistiskt mål.
Till exempel är det generellt sett svårare att ha en hög engagemangsgrad ju fler följare man har. Därför kan det vara orealistiskt att sätta mål om att öka markant i både följarantal och “engagement rate” samtidigt. Och om din målgrupp är smal kan höga räckviddsmål bli kontraproduktivt eftersom det viktigaste är att du når rätt personer.
Skillnaden mellan löpande uppföljning och analys
Att göra löpande uppföljning handlar om att samla ihop data och presentera statistik på ett tydligt sätt och att följa upp hur man ligger till gentemot sina mål. Detta görs ofta månadsvis och brukar vara relativt enkelt att komma igång med när man väl bestämt sig för vad man ska mäta och hur.
Lite då och då kan man även behöva göra djupare analyser. För ärligt talat är det inte alltid helt självklart vad man ska göra med all statistik, rent konkret alltså. Att analysera handlar om att försöka hitta mönster, formulera hypoteser, kanske gräva djupare i statistiken för att bekräfta dem. Och slutligen att hitta konkreta åtgärder att utföra baserat på insikterna. Den här biten kan vara svår och tidskrävande, men är ofta nödvändig för att bli bättre.
En guide till vanliga mätpunkter i sociala medier
Räckvidd/Reach: Mäter hur många unika användare som nåtts. Det kan både vara relevant att mäta total räckvidd per månad och snitt per inlägg. En vanlig fallgrop är att slå ihop räckvidd för flera kanaler. Men då blir det helt fel – för du vet ju inte om det är samma personer du nått på Instagram och Snapchat.
Visningar/Impressions/Exponeringar: Mäter det totala antalet visningar av ett inlägg. En användare kan ha sett inlägget flera gånger, därför kan Visningar vara högre än Räckvidd (men inte tvärtom). Det här är ett bättre mått att använda om du vill slå ihop siffror från flera kanaler.
Frekvens: Det här är hur många gånger, i snitt, som enskild användare sett ditt inlägg. Alltså visningar delat på räckvidd. Det här måttet är främst relevant för annonser. Smal målgrupp och stor budget ger hög frekvens, stor målgrupp och liten budget ger låg frekvens. Vilken frekvens som är optimal beror på kampanj. Många är oroliga för att uppfattas som tjatiga om frekvensen blir hög. Men hög frekvens kan vara bra om man har ett okänt varumärke eller ett komplext budskap.
Engagemang: Det här är hur många som gillat, kommenterat, delat, sparat etc. Exakt vad som ingår beror på plattformen eftersom olika kanaler har olika typer av engagemang.
Interaktion: Interaktion inkluderar engagemang men även alla andra klick på ditt inlägg. Inte bara klick på länkar utan även till exempel på din profil, på play-knappen på en video och på “läs mer” om caption är för lång för att hela ska visas.
Engagement rate/engagemangsgrad: Hur stor andel som engagerat sig i ditt inlägg. Detta mått får du fram genom att dela antalet engagemang med antingen räckvidd, visningar eller följare. Det finns olika sätt att räkna, men om man vill benchmarka mot andra är det oftast följare man räknar eftersom man inte känner till sina konkurrenters räckvidd. En del viktar också uträkningen så att till exempel kommentarer väger tyngre än gilla-markeringar. Det kallas ibland för viktad engagemangsgrad eller weighted engagement rate.
Videovisningar: Det här är ganska självförklarande, men observera att det skiljer väldigt mycket mellan plattformar vad som räknas som en videovisning. Är det så fort videon startar, när någon sett 3 sekunder, 15 sekunder eller hela videon? Det är viktigt att kolla upp om du vill jämföra statistik mellan olika kanaler.
CTR: Click through rate, alltså andelen av de som sett ett inlägg som klickat. Observera att en del plattformar har två typer av CTR, en för alla typer av klick (t.ex. profilklick) och en som bara räknar in länkklick. För att mäta effekten av en kampanj där syftet är att driva trafik är det viktigt att du tittar på den senare, alltså länkklick.
CPC: Cost per click, kostnad per klick. Endast relevant i annonser. Räknas ut såhär: Antal klick delat på spenderad summa.
CPM: Också ett mått för annonser, som står för Cost Per Mille, kostnad per tusen visningar. CPM används i princip i alla typer av annonsering och är därför ett bra jämförelsemått om ditt mål är räckvidd eller visningar och du har en kampanj som går i många olika kanaler.
Följare: Ett av de populäraste, men samtidigt mest kontroversiella måtten. På senare tid har följarantal av somliga kallats “fåfängemått”. Men frågar du mig så beror det på kanal. Ju mer intressestyrd algoritm desto mindre viktigt är följarantal för räckvidden. Samtidigt har vissa plattformar funktioner som är låsta tills du kommit upp över ett visst antal följare.
Organisk och betald: Det kan också vara viktigt att separera det organiska och det betalda i uppföljningen, till exempel din organiska räckvidd och din betalda räckvidd. Med organisk menas alltså den förtjänade räckvidden, som du inte betalat för. Medan den betalda är räckvidd från annonser och sponsrade inlägg.
Negativa interaktioner: En negativ interaktion är till exempel när någon slutar följa dig eller anmäler ett inlägg som spam. Det kan vara värt att hålla koll på vilka inlägg som har många negativa interaktioner i förhållande till sin räckvidd.
Vill du få ut mer av sociala kanaler?
Om du har svårt att komma vidare kan det vara en god idé att ta in externt stöd och få ett utifrånperspektiv. Kontakta mig om du behöver hjälp!
Jolin Edbrand är digital strateg på Arena Opinion.
