Att pitcha till media är stressigt. Att pitcha till media när man jobbar inom civilsamhället är ännu stressigare. Det är så mycket på spel när man försöker få ut nyheter som man bryr sig om.

Jag tror att de flesta pressekreterare kan bli svettiga över att försöka få ut en nyhet. Det är många saker som man måste få till: en vass vinkel, rätt tidpunkt, en catchy rubrik. Som pressekreterare inom civilsamhället kämpar man dock inte bara med alla dessa vanliga utmaningar. Man kämpar också med höga förväntningar; inte minst sina egna.

Att synas och höras i media är viktigt för alla organisationer inom civilsamhället. Det finns flera anledningar till att organisationer vill nå en bred publik, till exempel att värva nya medlemmar eller att samla in pengar. Men den överordnade anledningen är att påverka. De som sysslar med pressarbete i civilsamhället vill lyfta problem och orättvisor i media för att åstadkomma förändring på sikt. Samhället ska bli litelite bättre, världen ska bli litelite bättre. Det var också min drivkraft när jag arbetade som pressekreterare för Läkare Utan Gränser i åtta år. 

Denna drivkraft kan dock leda till otroligt mycket stress när man ska pitcha nyheter till media. Man vill så gärna att Dagens Nyheter ska skriva om hur många som dör i tuberkulos varje år (1,3 miljoner). Man vill att alla ska höra på Ekot om den absurt låga dagsersättningen för asylsökande (max 71 kronor per dag). Man vill se stora rubriker i Aftonbladet om mäns oacceptabla våld mot kvinnor.

Vad händer om ingen plockar upp ens nyhet?

För vad händer om ingen plockar upp en nyhet som man själv tycker är så viktig? Det kan kännas som ett moraliskt misslyckande när den inte omnämns i media. Som att man har svikit människor med tuberkulos, asylsökande eller kvinnor som utsatts för våld.

Jag minns hur jag och mina kollegor på Läkare Utan Gränser försökte att få ut nyheter om Burundi, Tchad, Sydsudan. Det var svårt, minst sagt. Ibland rapporterade svensk media, oftast inte, eller bara med korta notiser. Jag kunde få dåligt samvete och känna mig otillräcklig. Särskilt när kollegor eller styrelsen frågade: Varför rapporterar ingen?

När Läkare Utan Gränser tilldelades Nobels fredspris 1999 höll den dåvarande internationella ordföranden, James Orbinski, ett tal om vikten att belysa världens humanitära kriser: “We are not sure that words can always save lives, but we know that silence can certainly kill.”

Det är inte tystnaden som dödar

Jag tror att många som jobbar med kommunikation i civilsamhället skulle hålla med Orbinski. Vi måste sätta problemen på agendan. Men. Tystnaden som uppstår, när ett pressmeddelande om ett viktigt ämne inte plockas upp, dödar inte. Det är vapen som dödar, bristande tillgång till sjukvård, fattigdom. 

Jag skulle vilja säga: “Don’t blame the messenger!”. Eller ännu tydligare: “Don’t blame the messenger for being ignored.”

Jag håller regelbundet i workshops för pressekreterare och kommunikatörer från civilsamhället. Vi pratar om tips och tricks för pressarbete, deltagarna kan utbyta erfarenheter. Självklart finns det alltid sätt att göra ännu bättre pitcher till media, man kan hitta på nya idéer och smartare sätt att nå ut. Men jag skulle vilja ta lite press från pressekreterarna som kämpar för den goda saken. 

Tips när du har kört fast med en pitch till media

Jag har några idéer om vad man kan göra när en pitch inte blir upplockad av media. När man känner sig frustrerad eller uppgiven över tystnaden i media:

1. Prata med dina kollegor

Formulera din frustration (eller det du känner) i ett samtal med en kollega. Skäll inte bara bakom skärmen utan ta dig tid att berätta för någon om det som händer.

2. Ta en paus 

När ingen journalist vill nappa på en nyhet, kan det vara skönt att ta ett steg tillbaka. Du kanske kan be en kollega att ta över pitchandet för en timme, en halv- eller heldag. Ni kanske kan byta arbetsuppgifter eller åtminstone göra jobbet tillsammans?

3. Påminn dig om när det gick bra

Försök att minnas när du senast gjorde ett riktigt bra jobb som pressekreterare eller kommunikatör. Det kan vara bra att skriva en lista där du antecknar alla bra saker som händer, då kan du plocka fram listan i de sega stunderna.

---

Vill du prata mer om att pitcha, eller kanske om medieträning eller poddproduktion? Hör av dig till mig!