Har partiernas tonläge i sociala medier ändrats sedan förra valet? Och trappas det upp ju närmare valet vi kommer? En kartläggning av partiernas Facebook-inlägg från 2022 och 2026 visar hur vrede blir ett allt viktigare politiskt verktyg.
Att göra folk förbannade är ett effektivt sätt att nå ut. Metas egna undersökningar har exempelvis visat att det finns ett starkt samband mellan antalet negativa kommentarer och antalet länkklick för nyhetsartiklar.
Kommunikationskonsulter som jag själv råder andra att använda sig mer av känslor i kommunikationen. Vi tycker ofta att budskapet behöver förenklas, särskilt i sociala medier. Vi tjatar om att det behövs en story. Men någonstans går förstås en gräns där det blir rentav manipulativt. I förlängningen bidrar det till ett mindre konstruktivt samtalsklimat där inte alla vågar eller orkar ta plats.
Stora partier mest provokativa
I och med att politiska partier inte längre kan annonsera på sociala medier så måste de förlita sig på organisk räckvidd. Sverigedemokraterna är det parti som bäst förstår och utnyttjar plattformarnas algoritmer genom att provocera fram hög interaktion. Men vi ser nu en tydlig förflyttning där även de stora regeringsbärande partierna (Socialdemokraterna och Moderaterna) rör sig mot en mer populistisk och emotionell kommunikationsstil för att nå ut.
Kort om Bait score: För att göra automatiska bedömningar har vi använt oss av verktyget RageCheck som identifierar emotionella triggers och andra metoder som ofta används i “rage bait” på sociala medier. Som att använda sig av manipulativt språk eller hetsa mot politiska motståndare. Mer om verktyget och hur vi gått tillväga kan du läsa längst ner.
Hetsigare inlägg när valet närmar sig
Totalt sett har genomsnittligt “bait score” för alla partier bara ökat marginellt mellan 2022 och 2026. Men skillnaden mellan olika partier har ökat desto mer. SD stack ut med ett betydligt högre bait score än övriga partier 2022. Det här valåret verkar M och S ha följt efter och ökar i rage score medan SD ligger kvar på en stabilt hög nivå.
M och SD trappar upp retoriken mest när valet närmar sig, medan övriga partier ligger på samma ungefär samma nivåer under tidig vår som sensommar.
I undersökningen finns totalt 64 inlägg med högt bait score (67-100). Om vi fokuserar på dessa blir mönstret ännu tydligare. SD har överlägset flest, trots en lite lugnare period i våras. Moderaterna hade inga alls 2022, men 2026 har de kommit upp i nästan lika många som SD. En månad före valet har över hälften av de inlägg som SD och M postar hög bait score.
Självklart får vi ha i åtanke att olika frågor har varit aktuella under de olika mätperioderna och att det finns naturliga skillnader i hur man kommunicerar som oppositions- respektive regeringsparti inför ett val.
Kategorierna som mäts
– Bait score: En sammanlagd bedömning av till vilken grad inlägget utformats för att göra dig arg.
– Emotional heat: Språk utformat för att aktivera starka känslomässiga reaktioner som rädsla, ilska, avsky eller upprördhet, snarare än att informera.
– Us vs Them: En inramning som misstänkliggör, eller i värsta fall avhumaniserar, motståndare.
– Moral outrage: Målar upp en sakfråga som en kamp mellan ondska och godhet, vill få till en moralisk upprördhet.
– Black and white thinking: Tar bort nyanser och förenklar komplexa frågor.
– Fight-Picking: Direkta provokationer gentemot motståndare.
Är det en bra strategi att rage baita väljarna?
Det finns ett samband mellan bait score och engagemang. Men det skiljer sig från parti till parti hur det tas emot. Hos KD, SD och V finns en tydlig positiv korrelation mellan högt bait score och högt engagemang. För övriga partier är korrelationen svagare. För L och MP är den till och med svagt negativ, men eftersom de inte heller har så många inlägg med högt bait score är resultatet inte helt tillförlitligt.
Det skiljer sig också vilken typ av rage bait de olika partiernas följare gillar. KD:s följare går mest igång på bråk och starka känslor, medan V:s följare reagerar starkast på moralisk upprördhet och vi-mot-dom-tänk. För SD är svartvitt tänkande den mest framgångsrika strategin.
Så även om det här sättet att skapa engagemang har fungerat oerhört bra för SD så är det inte helt självklart att gynnar M och S att kopiera rakt av. Dessutom behöver vi ha i åtanke att även om ett inlägg får stor räckvidd kan det göra mer skada än nytta om det upplevs som alltför oseriöst.
Metod
Urval av inlägg: I den här undersökningen har vi samlat in Facebook-inlägg från mars och april 2022, mars-april 2026 samt augusti 2026. Vi har sorterat bort videor eftersom de är svårare att analysera, samt inlägg som inte innehåller knappt någon text, till exempel inlägg som bara består av en URL. 20 inlägg per parti och mättillfälle har samlats in (totalt 60 per parti), förutom i de fall då det funnits färre inlägg under perioden. Några av de mindre partierna hade bara 16-18 inlägg i mars-april 2022.
Analys av inlägg: För analys av inläggen har verktyget RageCheck använts. RageCheck analyserar innehållet utifrån fem vanliga typer av manipulation och ger en sammanlagd poäng (“bait score”). Först görs en enklare regelbaserad kontroll av orden som används, sen kontrollerar Claude AI om någon hänsyn behöver tas till ironi, vem som citeras osv. Både inläggstext och text i bild analyseras. Poäng ges från 1-100 där 0-33 är lågt, 34-66 är medel och 67-100 är högt.
Hur bra fungerar verktyget? Verktyget är mest beprövat för engelskspråkigt innehåll. Därför har jag kontrollerat att det faktiskt förstår inläggen – och blivit väldigt imponerad av hur mycket nyanser den förstår och att den kan sätta saker i sammanhang och förstå kulturella referenser samt vilka olika personer är. Bara något enstaka inlägg har fått sållats bort för att verktyget inte förstår det. Däremot har jag inte sållat bort eller ändrat när jag inte håller med om bedömningen, för att resultatet inte ska färgas av mina åsikter.
Observera att RageCheck inte är ett verktyg för faktagranskning! Poängen säger ingenting om huruvida fakta i inläggen stämmer eller ej och det är inte heller syftet med den här undersökningen. Att ett inlägg har en manipulativ inramning är inte samma sak som att det är falskt.
Och en sista brasklapp: Det här experimentet ger förstås ingen fullständig bild av hela det politiska samtalet online. Det förs på så många andra sätt än just via partiernas Facebook-konton.
Jolin Edbrand är digital strateg på Arena Opinion.
